前言：近年來，文化旅游產(chǎn)業(yè)風頭正勁，從市場增長到國家政策再到產(chǎn)業(yè)投資，已成為引領(lǐng)我國消費升級的主要引擎。在新時代全球化和城鎮(zhèn)化背景下，新場景、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式帶來文化旅游＋的異彩紛呈。筆者結(jié)合在東灘顧問的研究和積累，將分幾個篇章探討一下文旅產(chǎn)業(yè)的變革、趨勢和商機。
文旅產(chǎn)業(yè) 是指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求密切相關(guān)的領(lǐng)域，主要是以旅游業(yè)為龍頭的娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)等多元融合形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。今天，我們談文旅產(chǎn)業(yè)的變革，既要放在新時代全球化和城鎮(zhèn)化背景下，看到產(chǎn)業(yè)格局的變化，也要看到產(chǎn)業(yè)自身的變革。以下主要從全球化、區(qū)域化、全域化、產(chǎn)業(yè)化和運營化“五化”視角談下文旅產(chǎn)業(yè)的變革和趨勢。
一、從國內(nèi)開發(fā)到全球鏈接（全球化）
世界旅游及旅行理事會（WTTC）的研究報告顯示，2016年我國繼續(xù)保持世界第一大出境旅游客源國和第四大入境旅游接待國地位，我國6大城市重慶、廣州、上海、北京、成都和深圳成為全球旅游業(yè)收入增長最快的城市。
中國文旅產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)萌芽發(fā)展到今天，無論是客源市場還是營業(yè)收入，已成為世界旅游市場發(fā)展的主導力量之一。隨著中國推進“一帶一路”戰(zhàn)略和自由貿(mào)易政策的深化，服務(wù)業(yè)的對外開放必將促進文旅產(chǎn)業(yè)的進一步國際化，從而為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。
一是產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的國際化，國家公園、主題游樂、體育旅游、水上運動、航空運動、旅游小鎮(zhèn)等，這些在國際上受歡迎的文旅業(yè)態(tài)，在我國逐步得到市場認可，成為游客特別是年輕人的青睞。從政策支持看，2016年先后出臺了鼓勵水上運動、航空運動、體育產(chǎn)業(yè)、國家公園等發(fā)展的國家政策，這必將促進文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。相信隨著這些文旅業(yè)態(tài)的發(fā)展，中國文旅產(chǎn)業(yè)的國際影響力將會不斷提升。
二是國外專業(yè)文旅機構(gòu)積極進入廣闊的中國市場，促進國內(nèi)國外在休閑產(chǎn)業(yè)、度假產(chǎn)品、旅游服務(wù)的開發(fā)、互動、合作。其中引入國際化的文旅IP已成為發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的一個現(xiàn)實路徑，迪斯尼、環(huán)球影城、勒芒汽車小鎮(zhèn)、“六旗”主題公園、樂高樂園、Heide公園，地球探險、法拉利公園、納氏草莓樂園等等，這些大型文旅集團運營的產(chǎn)品有的已經(jīng)進入中國，有的正在趕往中國的路上，當然還有很多文旅產(chǎn)品有待于挖掘。
三是在新時代全球化背景下的文化復(fù)興和“文化自信”建設(shè)，帶來歷史文化、傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化、品牌文化等的進一步挖掘。中國的茶文化、陶瓷文化、養(yǎng)生文化、絲綢文化等，都有很大的精細化開發(fā)空間，讓這些產(chǎn)品服務(wù)與文旅地產(chǎn)項目結(jié)合起來，打造文化旅游IP；與免稅店、文旅自貿(mào)區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，讓中國文化更好地走向世界。
案例鏈接：美國六旗樂園落戶重慶
2016年，美國六旗娛樂集團攜手山水文園集團與璧山區(qū)政府簽署合作協(xié)議，建設(shè)“重慶山水主題小鎮(zhèn)——六旗樂園”，項目總投資300億元，將是中國西部首座國際主題樂園和亞洲首家開放的六旗樂園。項目以六旗主題樂園為核心，發(fā)展文化體驗休閑帶，主要包含六旗主題游樂(含水上游樂項目)、休閑娛樂、健康養(yǎng)生、度假酒店、體驗式購物等多個板塊，一期水上樂園將在2019年6月底前開業(yè)迎客。
二、從資源開發(fā)到區(qū)域擴散（區(qū)域化）
文旅產(chǎn)業(yè)一般始于文旅資源的開發(fā)，最好的資源首先得到開發(fā)。隨著中國旅游業(yè)邁入大眾化時代，旅游消費需求日趨多元化，資源依賴性弱化、功能主題性強化，文旅項目開始在資源地、城市郊野、城市內(nèi)部擴散。而城市間高速交通網(wǎng)特別是高鐵的建設(shè)，縮短了我們?nèi)ツ车氐耐ㄇ跁r間，從而加速了文旅項目的區(qū)域擴散。
這種區(qū)域擴散效應(yīng)，除了促進了更偏遠地區(qū)的文旅資源開發(fā)，更重要的是促進了城市群內(nèi)部的各類文旅資源開發(fā)。在長三角、珠三角、京津冀、大武漢、大成都、大昆明等城市群中，原來看不上眼的文旅資源，借助差異化的功能定位，也具有了開發(fā)的價值。文旅資源的重新評估，是文旅產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的第一層價值。
其次，在城市群或大區(qū)域內(nèi)部，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的地域特質(zhì)，譬如云南的民族風情、貴州的山地旅游。在高速交通網(wǎng)絡(luò)的連接下，各類文旅項目的集聚效應(yīng)會形成以區(qū)域為中心的空間架構(gòu)。文旅地產(chǎn)項目開發(fā)既要考慮差異化定位，也要注意借勢發(fā)展，比如在貴州做山地旅游、山地運動等主題項目就比較好營銷。
第三，一個城市群中的各個地區(qū)又形成了一定的分工，一些地區(qū)成為了旅游集散地，成為一定空間下的旅游核心地區(qū)，另一些地區(qū)成為旅游目的地，而一些地區(qū)僅僅是旅游集散地的旅游飛地。比如云南，昆明是最主要的旅游集散地，麗江、大理、西雙版納等作為主要文旅目的地，還有很多文旅資源也不錯的地區(qū)成為了旅游飛地。
旅游區(qū)域化成為旅游空間最核心、最重要的問題，各類文旅項目主要依據(jù)區(qū)域中心城市的旅游類型來構(gòu)建不同旅游產(chǎn)業(yè)鏈。中心城市要做好城市迎客廳的建設(shè)，要探討區(qū)域優(yōu)勢文化資源挖掘與文旅超級IP打造。周邊城鎮(zhèn)要探討如何變過路經(jīng)濟為稅源經(jīng)濟。操作具體的文旅項目要看透區(qū)域旅游的空間結(jié)構(gòu)，然后再探討如何在區(qū)域旅游中尋求差異化定位。
案例鏈接：云南旅游公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
云南旅游公司原名為昆明世博園股份有限公司，主要以昆明世博園運營為主。隨著“后世博經(jīng)濟”的冷遇，昆明世博園經(jīng)營總收入已從2004年的1.2億元左右下滑到2010年的4168萬元。于是，公司通過與華僑城的戰(zhàn)略合作，開始尋求轉(zhuǎn)型之路。一是積極探索世博園二次轉(zhuǎn)型打造世博旅游試驗區(qū)，并加速推進昆明故事、歡喜谷婚禮產(chǎn)業(yè)等項目；二是打造云南省旅游資源整合平臺，以本地經(jīng)營為主向以昆明為核心的區(qū)域化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，逐步從以世博園為景區(qū)核心到以云南旅游景點為依托發(fā)展旅游業(yè)。
三、從景區(qū)開發(fā)到全域旅游（全域化）
在旅游新空間結(jié)構(gòu)下，文旅項目的發(fā)展思路也開始轉(zhuǎn)變，即從以景區(qū)為重轉(zhuǎn)向旅游目的地開發(fā)，以旅游目的地建設(shè)為核心，來構(gòu)建地區(qū)旅游空間體系。景區(qū)是旅游資源系統(tǒng)，旅游目的地是社會、經(jīng)濟、交通和資源系統(tǒng)的綜合，關(guān)注的是游客在那里的全方位的旅游感受。
傳統(tǒng)的旅游要素主要講“食、住、行、游、購、娛”，現(xiàn)代的旅游發(fā)展要素還包括“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等，這些旅游要素帶動的消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新和升級，是全域旅游突破創(chuàng)新的關(guān)鍵。現(xiàn)代的文化旅游已呈現(xiàn)出無景點的趨勢，“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等功能開發(fā)豐富了游客的體驗；主題樂園成為了熱點旅游產(chǎn)品，上文介紹的六旗樂園就是以各種各樣的過山車為特色；休閑旅游以酒店為中心，或者住在民宿里，融入當?shù)厝说纳羁臻g。
隨著游客從景點游向全域旅游轉(zhuǎn)變，一些商圈成為旅游的重要去處，如北京的王府井、三里屯，成都的寬窄巷子、春熙路，成為外地游客最熱衷游覽的商業(yè)圈子。一些本土化的生活場景成為了游客駐足留戀的風景，品質(zhì)化和個性化的餐飲、住宿成為吸引游客的重要載體，因為一頓美食而來一座城，因為一個酒店可以愛上一座城。民宿產(chǎn)品特別受都市白領(lǐng)和小資客群的歡迎，其高性價比、私密性和極具特色的服務(wù)，更符合家庭出游、朋友歡聚等多人多天的個性化住宿需求。
因此，對于區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，目的地型度假綜合體、城郊休閑游憩地產(chǎn)、城市商旅文綜合體（街區(qū)）要實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，要注意引入和發(fā)展多樣化的文旅產(chǎn)品，特別是“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等功能的開發(fā)，打造一些經(jīng)典的美食、美宿來留住游客，將“喂鴿子”等生活場景融入到游客的旅行中，豐富游客的體驗記憶。
案例鏈接：呼倫貝爾全域旅游
呼倫貝爾圍繞“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等要素，積極發(fā)展健康養(yǎng)生、自駕探險、低空體驗、戶外運動、婚慶紀念游、攝影采風游等新型旅游業(yè)態(tài)。將重點打造阿爾山—海拉爾內(nèi)蒙古東部風景道、海拉爾—漠河大興安嶺森林風景道、海拉爾—牙克石—扎蘭屯穿越大興安嶺旅游風景道，以及面向黑龍江市場的鄂倫春—莫旗—阿榮旗—扎蘭屯呼倫貝爾鄉(xiāng)村旅游風景道四條精品線路。滿洲里市、海拉爾區(qū)、根河市、鄂倫春自治旗等地區(qū)都依托森林、湖泊、濕地、草原、冰雪、民俗等資源，大力發(fā)展全域旅游、四季旅游。
四、從文旅開發(fā)到產(chǎn)業(yè)開發(fā)（產(chǎn)業(yè)化）
對于文旅產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)認識，主要是“吃住行游購娛”六要素，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的特征不是很明顯。今天，文旅產(chǎn)業(yè)分工不斷細化，幾大主要產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都得到了快速發(fā)展。我們說從文旅開發(fā)到產(chǎn)業(yè)開發(fā)，首先表現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。除了文旅地產(chǎn)開發(fā)（投資）商、文旅內(nèi)容運營商，文旅服務(wù)商在插上互聯(lián)網(wǎng)＋的翅膀之后，放大了資源組織者和文旅“入口”的價值。
Airbnb這樣的文旅共享經(jīng)濟模式，更是帶來了文旅產(chǎn)業(yè)的革命。在美國，Airbnb已經(jīng)搶走了傳統(tǒng)住宿業(yè)近20%的商務(wù)和休閑客人，可以說已危及到傳統(tǒng)酒店業(yè)的發(fā)展。Airbnb在2016年開發(fā)了“體驗”功能，如制作手工啤酒的體驗，開辟了民宿之外的巨大市場。國內(nèi)的途家網(wǎng)、愛日租、自由家、美租網(wǎng)、愛租客等，都在嘗試拓展文旅共享經(jīng)濟。
此外，文旅關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)也獲得了持續(xù)的發(fā)展，包括設(shè)計、金融、傳媒、游戲、相關(guān)裝備等，以文旅裝備產(chǎn)業(yè)為例，游樂經(jīng)濟、夜游經(jīng)濟為游樂裝備、VR等產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的市場，獲益企業(yè)如方特、萬達、利亞德、東方園林等?，F(xiàn)在做文旅項目開發(fā)運營，要充分考慮文旅產(chǎn)業(yè)鏈的組成，利用好旅游服務(wù)平臺的大數(shù)據(jù)和入口導流，與文旅關(guān)聯(lián)企業(yè)建好合作關(guān)系。
另一方面，我們說從文旅開發(fā)到產(chǎn)業(yè)開發(fā)表現(xiàn)在文旅＋產(chǎn)業(yè)上。文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及不同產(chǎn)業(yè)的垂直、水平和側(cè)向合作，包括健康產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意、休閑娛樂、會展商貿(mào)、設(shè)備制造、教育研學等等。探討農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)互動的區(qū)域旅游全要素開發(fā)，可以為地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供巨大的想象空間。
正是有了這樣的發(fā)展?jié)摿?，市場上出現(xiàn)了文旅創(chuàng)客空間的概念，將文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，融合農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，激發(fā)藝術(shù)、地產(chǎn)、設(shè)計、會展、金融、交易等行業(yè)活力，推動新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。文旅項目的開發(fā)要關(guān)注到文旅產(chǎn)業(yè)化的趨勢，融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新空間，可能會得到意想不到的效果。
案例鏈接：嘉善巧克力甜蜜小鎮(zhèn)
位于浙江省嘉興市嘉善縣大云鎮(zhèn)的巧克力甜蜜小鎮(zhèn)，圍繞甜蜜和浪漫兩大主題，堅守生態(tài)底色、旅游主線，促進生產(chǎn)、生態(tài)、生活“三美融合”，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、文化、旅游融合發(fā)展，一個集工業(yè)旅游、文化創(chuàng)意、浪漫風情為一體的體驗式小鎮(zhèn)。
以斯麥樂巧克力工廠和歌斐頌巧克力樂園為核心，以本地自然鄉(xiāng)村田園風光為背景，保留原始水系和原始風貌，通過挖掘巧克力文化內(nèi)涵，把巧克力小鎮(zhèn)建設(shè)成為國內(nèi)著名的巧克力風情體驗基地、婚慶蜜月度假基地和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。
五、從關(guān)注開發(fā)到關(guān)注運營（運營化）
近年來我國文旅地產(chǎn)項目迅猛發(fā)展，2013－2015年文旅地產(chǎn)年均新增項目近2200個，截至2016年底累計文旅地產(chǎn)項目總數(shù)為8918個。隨著這么多的項目從開發(fā)進入運營，未來的競爭必將白熱化，如何應(yīng)對競爭，除了差異化定位，只能從運營上做文章。
一個驚艷的文旅項目打造，從來不是一蹴而就的事情，需要從文化、市場、產(chǎn)品等方面做深入的策劃，還要在開發(fā)、運營過程中做好周密安排，更要能夠不斷迭代升級煥發(fā)新的生命力。東部華僑城、杭州宋城、袁家村、烏鎮(zhèn)、拈花灣小鎮(zhèn)等無不是在運營上下足了功夫。
華僑城的文旅項目算是成功的了，但它也有失敗的案例。華僑城旗下的昆明世博園旅游區(qū)和麗江老君山景區(qū)，都具備成為新型旅游目的地的基礎(chǔ)，但由于后續(xù)發(fā)展中，沒有深度挖潛IP價值，旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代不到位，難以滿足消費者的需求，紛紛遭遇發(fā)展瓶頸。
內(nèi)容運營不一定就是高大上，從自身的資源特質(zhì)、功能特色、市場定位出發(fā)，增加休閑元素，增加生活元素，營造獨特的人文情景，營造完整的美好體驗，才是關(guān)鍵。在這方面，也不乏一些成功的案例，比如阿那亞被津津樂道的是燈光足球場、海風酒吧、圖書館、業(yè)主食堂等，拈花灣小鎮(zhèn)構(gòu)建了沉浸式的東方禪意文化的審美景象和生活場景，烏鎮(zhèn)將當?shù)厝说纳钆c都市人的人文風情充分融合在一起。
另一方面是服務(wù)管理體系的建設(shè)，包括基礎(chǔ)物業(yè)管理、增值服務(wù)平臺和智慧旅游管理。其中，物業(yè)管理，包括供水、供氣、直飲水、WIFI、停車場、廁所、導向系統(tǒng)、衛(wèi)生環(huán)保等，這些配套設(shè)施要精心設(shè)計，既能提供美好的服務(wù)品質(zhì)，也能形成項目的亮點特色；增值服務(wù)，包括導游服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)、投訴服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、洗衣服務(wù)、旅游紀念品等，這些軟性服務(wù)的發(fā)展空間很大；智慧旅游管理，即借助智慧化手段對景點、酒店、餐飲、游客、車輛、房屋和公共資源等進行管理，實現(xiàn)數(shù)字安防、智能物管、智能辦公、綠色節(jié)能管理和一卡通管理等。
案例鏈接：烏鎮(zhèn)的產(chǎn)品運營
從烏鎮(zhèn)的運營看，文旅小鎮(zhèn)需要不斷往里面裝新內(nèi)容，在主體產(chǎn)品上不斷迭代升級，在細節(jié)運營上不斷完善服務(wù)管理體系。烏鎮(zhèn)從觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn)，是小鎮(zhèn)模式上的迭代升級，從博物館、紀念館、到戲劇節(jié)、木心美術(shù)館等，是小鎮(zhèn)產(chǎn)品上的迭代升級。一個文旅小鎮(zhèn)只有不斷進行產(chǎn)品迭代升級，才能吸引回頭客的多次消費，保持對游客的吸引力。
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