前幾天，我們組織了一次文化旅游領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)沙龍，來自策劃、規(guī)劃和運營領(lǐng)域的同仁們進行了交流。總的感覺，文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場非常大，文化旅游項目和產(chǎn)品也很多，但是真正成功運營的很少，需求與供給之間存在較大的矛盾。
說出來也好理解，中國人從溫飽、小康走向富有，也就是這三十多年的事情，人們對文化旅游的需求卻是從萌芽、發(fā)展、快速升級，相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)業(yè)基本經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品時代、內(nèi)容時代、體驗時代。產(chǎn)品時代，旅游資源稀缺，有個地方去玩就可以了；內(nèi)容時代，旅游需求多元化，文旅產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容不斷豐富；到了體驗時代，人們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅游產(chǎn)品并不能帶來完美的體驗，出去玩一次，總是會有這樣或那樣的遺憾。這就是文化旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實。
借用十九大的說法，這是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，文化旅游發(fā)展面臨著高品質(zhì)需求與低品質(zhì)供應(yīng)的矛盾，消費升級所帶來的多元化、高頻次、重復(fù)性度假需求，與旅游產(chǎn)品單一化、觀光化和同質(zhì)化供應(yīng)不匹配呀。從近距離的生活休閑和文化體驗、郊野型的旅游觀光和主題娛樂到遠距離的度假生活等，優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品供給嚴重不足。這也正是當前文旅地產(chǎn)的機遇所在。
文旅地產(chǎn)從字面上是“文化+旅游+地產(chǎn)”，其核心是“文旅”而不是“地產(chǎn)”，其產(chǎn)品內(nèi)涵是“文旅產(chǎn)品體驗和服務(wù)”。筆者試著從文化旅游產(chǎn)品的體驗入手，結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，從市場客群、產(chǎn)品運營（功能體驗、文化體驗、科技體驗和情感體驗）、使用場景、商業(yè)模式7個方面，探討一下體驗時代如何推進文旅地產(chǎn)的開發(fā)運營創(chuàng)新。
1、市場客群的演變：新世代、退休族、養(yǎng)老族、中產(chǎn)階層、富有階層？
毫無疑問，文旅地產(chǎn)開發(fā)，首先要基于區(qū)位和資源的分析定位市場客群。從輻射范圍看，隨著旅游項目的區(qū)域擴散和競爭加劇（據(jù)統(tǒng)計截止2016年底規(guī)劃和在建文旅地產(chǎn)有8900多個），大部分文旅地產(chǎn)主要是面向根據(jù)地市場，尋找有限客群、高頻旅游的運營之道。旅游者除了一年較少的遠途旅游安排，更多的是頻次較高的周邊休閑游度假游。
從客戶畫像看，要做好主力客群定位，文旅產(chǎn)品主要依據(jù)主力客群需求來設(shè)計。隨著人口結(jié)構(gòu)和特征的演變，新世代、退休族、養(yǎng)老族、中產(chǎn)階層、富有階層等都可以作為描述主力客群的標簽?？梢钥隙ǖ氖?，新世代以及其帶動的親子游、浪漫游等市場巨大，而且代表著文化旅游產(chǎn)業(yè)的未來方向。
根據(jù)國家統(tǒng)計局，我國目前80、90、00三大新生群體總?cè)藬?shù)5.28億，個性化需求激增，也是文化旅游消費的核心客群。什么好玩就玩什么，年輕人群體引領(lǐng)著文旅消費熱潮。文旅地產(chǎn)開發(fā)要做好新生群體的需求研究，發(fā)現(xiàn)新的消費客群，了解其多元的功能、文化和情感需求，即使面向機構(gòu)的商務(wù)拓展、獎勵旅游等產(chǎn)品也是如此。
2、產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新：休閑、娛樂、養(yǎng)生、運動、創(chuàng)意文化、回歸田園？
中國旅游已走過了組團觀光的時代，進入了大眾旅游的時代，其主要特征是旅游消費的大眾化、散戶化、常態(tài)化。
根據(jù)我們的分析，未來文旅產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)口包括：都市郊區(qū)周末短時度假產(chǎn)品，城市群內(nèi)部可重復(fù)消費的文化休閑產(chǎn)品、戶外運動產(chǎn)品，傳統(tǒng)景區(qū)的二次開發(fā)和轉(zhuǎn)型升級，跨區(qū)域的目的地型度假產(chǎn)品。
盡管傳統(tǒng)的景區(qū)景點觀光、歷史文化旅游、游山玩水等依然備受歡迎，但未來有發(fā)展前景的還是各類功能性的文旅產(chǎn)品，真正能對文旅地產(chǎn)起決定作用的是文化、藝術(shù)、科技、體育、健康等功能內(nèi)容，我們總結(jié)了八類文旅產(chǎn)品：健康養(yǎng)生、體育運動、文化創(chuàng)意、商務(wù)會議、教育研學(xué)、休閑度假、鄉(xiāng)村休閑、主題游樂。
在文旅地產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容打造上，關(guān)鍵是做好兩點：一是做好主題定位，大的來講也就是在這八類產(chǎn)品中做選擇；二是做好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，“食、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等，要能夠提供多樣化的體驗。
對于一個文旅項目，可以做文章的資源可能有很多，這時就要識別核心資源是什么，這要結(jié)合資源的市場吸引力來分析。在具體的功能產(chǎn)品選擇上，到底做生態(tài)還是做文化，是做康養(yǎng)地產(chǎn)還是做主題公園，或者是做旅游小鎮(zhèn)、田園綜合體等，也不容易抉擇。我們認為，不管體量大小，主導(dǎo)功能宜聚焦，不宜分散。
另一方面，文旅地產(chǎn)作為文旅產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的載體，可以實現(xiàn)業(yè)態(tài)共生、人群共享，可以打通一二三產(chǎn)業(yè)關(guān)系，形成一個共生平臺、共享生態(tài)圈。文旅地產(chǎn)設(shè)計，要提供多樣化的體驗，還要考慮季節(jié)、早晚等的功能業(yè)態(tài)。比如烏鎮(zhèn)，除了做了一個“殼”，往殼里裝了很多“新東西”，包括博物館、藝術(shù)館、戲劇節(jié)、田園風(fēng)光、精品酒店、民宿、美食等，形成了以文化演藝為特色的江南小鎮(zhèn)。
3、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新：VR技術(shù)、全息技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、建筑技術(shù)、機器人？
下面，我們談?wù)勎穆卯a(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，這方面一定要說說上海迪士尼，三大熱門項目“翱翔·飛越地平線、創(chuàng)極速光輪、加勒比海盜”，不同于城堡、機械運動的娛樂形式，都是融合實景和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的科技娛樂產(chǎn)品。融合AR和VR技術(shù)的數(shù)字化文旅產(chǎn)品，帶來更多的消費場景，文旅產(chǎn)品因此煥然一新，迪斯尼如此，華強方特的主題樂園也是如此。
現(xiàn)在大家都知道，旅游一定要做夜色經(jīng)濟，夜游產(chǎn)品做的好，才好留住人，如拈花灣在夜間有豐富的水秀、燈光秀等演出活動，吸引了大量游客在景區(qū)過夜。我們在陜西麟游縣做項目時，當?shù)厝私榻B說，很多旅行團和游客都是游了法門寺等景點后，晚上住在麟游縣的，為的就是看西海苑和九成宮的夜景的。
去年公司年會郵輪旅游去日本，讓我見識了制作雞尾酒的服務(wù)機器人也成了一道風(fēng)景，機器人的每次“表演”都圍著很多人在看。我想這看的是未來的生活方式，人們特別是年輕人對未來科技帶來的新生活方式充滿了好奇。在這方面還有很多內(nèi)容可以挖掘，如機器人舞蹈、無人駕駛、通用航空、海底深潛等體驗。
大地景觀、農(nóng)業(yè)景觀的營造也是一樣，不僅需要有創(chuàng)意，還要有生態(tài)修復(fù)技術(shù)、生物農(nóng)業(yè)技術(shù)等，包括土壤修復(fù)、水環(huán)境（綜合）治理、生態(tài)景觀營造等，東方園林等這樣的公司做田園綜合體，就有先天的優(yōu)勢?，F(xiàn)在有人在沙漠中做出了綠洲，在北方做出了江南園林，這些都會吸引游客去看。
當然，還有在具體產(chǎn)品打造中應(yīng)用的高科技，如蘇黎世瑞士酒店在2016年設(shè)計的“活力套房”，以極簡風(fēng)為主，內(nèi)置符合人體工程學(xué)的功能性家具和香料按摩浴缸。還有新風(fēng)系統(tǒng)、感應(yīng)窗簾、高科技馬桶等等，都會豐富人們的旅游體驗。
除了高科技，還有建筑技術(shù)和工匠精神，如拈花灣從國外找到竹籬笆“非遺”傳人，從選竹、分竹、烘竹、排竹，編織手法、竹節(jié)排布技巧、結(jié)繩技法……，整個將竹籬笆搞成了一個藝術(shù)創(chuàng)作工程。茅草屋頂也是在世界各地選竹子，請包括巴厘島在內(nèi)的當?shù)毓そ?，在現(xiàn)場搭建茅草屋頂?shù)臉影?，再進行戶外綜合試驗。
4、文化IP的打造：茶、溫泉、影視、禪修、異域、歷史、民族、戲??？
這兩年，IP這個詞特別火，它代表著個性、稀缺性、新的流量入口、新的認知， 文化IP能提高文旅產(chǎn)品的識別度、品牌溢價、二次消費，具有超強的變現(xiàn)能力。廣東長隆旅游度假區(qū)將“海洋”主題的“樂園+酒店度假”做到極致，以海洋、野生動物為主題的度假酒店，也讓游客的體驗非常好，游園和住宿體驗是結(jié)合在一起的。
中國有很多文化元素，茶、溫泉、影視、禪修、異域、歷史、民族、戲劇……每個地方都能找到一些。烏鎮(zhèn)將民間的生活方式結(jié)合現(xiàn)代人和旅游者的需求愛好，進行了一種整合提升，打造成了古鎮(zhèn)形態(tài)的主題公園。烏鎮(zhèn)的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”、“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”等新IP讓烏鎮(zhèn)蜚聲世界，傳統(tǒng)和現(xiàn)代在這里交融，烏鎮(zhèn)塑造了一個模板。
市場越來越傾向于有地方獨特個性或者時代文化特點的文化旅游產(chǎn)品。文旅產(chǎn)業(yè)需要順應(yīng)多元化、精細化的發(fā)展趨勢，通過發(fā)揮創(chuàng)意性手段、市場化產(chǎn)品和立體化服務(wù)，有效詮釋區(qū)域個性特色、時代文化基因。最近我們在做贛州項目時，對客家文化又進行了解構(gòu)和演繹。
IP是由大大小小的文化元素構(gòu)成的，從傳承文化到創(chuàng)造文化到消費文化。一些本土化的生活場景成為了游客駐足留戀的風(fēng)景，品質(zhì)化和個性化的餐飲、住宿成為吸引游客的重要載體，因為一頓美食而來一座城，因為一個酒店可以愛上一座城。
從表現(xiàn)形式看，IP也是多種多樣的，有古樸、原生態(tài)的，有節(jié)慶、賽事、互動活動的，有二次元、漫畫、網(wǎng)游等時尚的。過去講老百姓喜聞樂見的文化形式，現(xiàn)在更講求打動80、90、00后主力群體的消費欲望。年輕人也不排斥傳統(tǒng)，比如臺灣用最傳統(tǒng)的工藝做出了很多IP，吸引了很多年輕人去消費。
5、旅游情景的營造：旅游是一種生活方式，生活即旅游？
前面說了功能體驗、科技體驗、文化體驗，歸總在一起還是旅行給人的情感體驗，這方面有點看不到、摸不著，也有人做過研究，將其總結(jié)為享樂與釋放、能力與地位、活力與探索、舒適與安全、融合與溝通、個性與自我等情感體驗。
有人說，過去的旅游景區(qū)是一個“場景”，文化或放在博物館里靜態(tài)展出，或流于表面形式模仿重現(xiàn)，呈現(xiàn)一種“圈養(yǎng)”形態(tài)；那么在體驗式旅游中，景區(qū)將轉(zhuǎn)變成一個“情境”，游客可以在吃住行游購娛各方面體驗到“浸沒式”的互動和參與。比如迪斯尼營造的整體的家庭娛樂場景，好像身處一個超大的童話城堡，所以玩迪斯尼不一定要趕幾個熱點項目，在里面享受親子、漫游和娛樂的感覺就好了。
好的文化旅游產(chǎn)品，應(yīng)能提供人們夢寐以求的生活，高品質(zhì)、高端化的生活方式。交通工具的提速縮短了“行”上面花費的時間，讓旅行真正成為了生活方式。很多成功的文旅產(chǎn)品，都是在構(gòu)建生活方式上做足了文章，比如拈花灣小鎮(zhèn)構(gòu)建了沉浸式的東方禪意文化的審美景象和生活場景，烏鎮(zhèn)將當?shù)厝说纳钆c都市人的人文風(fēng)情充分融合在了一起。
情感體驗設(shè)計不一定就是高大上，從自身的資源特質(zhì)、功能特色、市場定位出發(fā)，增加休閑元素，增加生活元素，如“喂鴿子、看風(fēng)箏、釣魚、潛水、聽街頭藝人彈個小曲”等生活場景，營造獨特的人文情景，營造完整的美好體驗，也很重要。
6、使用場景的變革：分時度假、共享度假、旅游服務(wù)O2O、社群經(jīng)營？
旅游的最高形態(tài)就是打造旅游目的地，就是把人請進來，以前是打廣告找旅行社，現(xiàn)在更多的是旅游服務(wù)平臺在引導(dǎo)游客，成為文旅資源的組織者和“入口”。近年來，包括Airbnb、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、途家網(wǎng)、螞蜂窩、鰹鳥網(wǎng)、旅游百事通、途牛網(wǎng)、愛日租、百城旅游等服務(wù)平臺發(fā)展迅猛。
隨著中國旅行者的年輕化，以及旅游頻次的增加、旅游經(jīng)驗的增長，他們對出游目的地的選擇已逐漸由“被動”轉(zhuǎn)向“主動”。幾乎人人都擁有屬于自己的目的地愿望清單，而親朋好友、社交網(wǎng)絡(luò)、影視綜藝和明星推薦，都在潛移默化地影響人們的出行選擇?？诒畟鞑ズ吐糜紊鐓^(qū)的經(jīng)營變的更為重要。
深度游趨勢的出現(xiàn)，讓越來越來多的平臺開始向C端銷售以體驗為中心的產(chǎn)品，他們開發(fā)與整合目的地資源，然后包裝成產(chǎn)品給C端用戶。比如景域集團在經(jīng)營“驢媽媽”大獲成功之后，又開始做“帳篷客”產(chǎn)品，打出的口號是“我們銷售的不是酒店，而是一份打包的旅游產(chǎn)品、一份度假時光”。
攜程已經(jīng)和微博、騰訊、Google等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺建立了深入的合作，整合自身積累的大數(shù)據(jù)和跨平臺的用戶流量，進行定向廣告營銷。攜程發(fā)布酒店“Easy住”戰(zhàn)略，推出在線選房、閃住2.0、自助入離機等多個酒店服務(wù)微創(chuàng)新項目。螞蜂窩宣布成立AI事業(yè)部，并計劃在年內(nèi)推出智能旅行機器人“螞蜂1號”。
未來，在文旅產(chǎn)品設(shè)計和運營上，一定要充分考慮文旅產(chǎn)品使用場景的變化，與旅游服務(wù)O2O平臺做好接口，從旅游大數(shù)據(jù)中尋找新的產(chǎn)品商機和文旅產(chǎn)品運營提升的空間。
7、商業(yè)模式的創(chuàng)新：以地產(chǎn)為核心、以IP為核心、以產(chǎn)業(yè)為核心？
最后一點談?wù)勆虡I(yè)模式。國外巨頭多是“旅游＋文化”縱向深層次融合發(fā)展的商業(yè)模式，以迪士尼為代表的區(qū)域綜合開發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈模式。國內(nèi)則多是“旅游＋地產(chǎn)”的橫向組合模式，比如以裸心谷為代表的產(chǎn)權(quán)出售+商業(yè)運營模式，比如以東部華僑城為代表的景區(qū)旅游+特色文化+地產(chǎn)模式。
華強方特并沒有走國內(nèi)一些主題公園以地產(chǎn)為主要盈利點的路徑，而是學(xué)習(xí)了迪士尼以IP為核心的商業(yè)模式。目前方特旗下有20余座主題樂園，分為“方特歡樂世、方特夢幻王國、方特水上樂園、方特東方神畫”四個自主樂園品牌。已擁有《熊出沒》系列、《十二生肖》系列、《小雞不好惹》等20余部動漫原創(chuàng)作品IP。2017年特種電影《熊出沒·奇幻空間》票房突破5.23億元。
文旅＋產(chǎn)業(yè)模式是更高階的商業(yè)模式。以文旅地產(chǎn)搭臺，打造文旅創(chuàng)客空間，將文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，融合農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，激發(fā)藝術(shù)、地產(chǎn)、設(shè)計、會展、金融、交易等行業(yè)活力，孵化新興業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。這些新興業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)，既可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益，也可以成為文旅產(chǎn)品迭代更新的內(nèi)容。
在文旅＋產(chǎn)業(yè)模式的探索上，我們也只是剛剛起步，未來要做的工作有很多，筆者相信，未來文旅＋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定會對文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的變革，從功能體驗、文化體驗、科技體驗、情感體驗、使用場景等多個方面，激發(fā)文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)運營創(chuàng)新，讓我們拭目以待吧！
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