前幾天，本微信號(hào)發(fā)布了“做好文化旅游地產(chǎn)，看這七個(gè)方面夠了”（點(diǎn)擊前往）的文章，文字內(nèi)容較多，本文在原有基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步總結(jié)和濃縮，嘗試構(gòu)建一個(gè)文化旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新模型。
文化旅游地產(chǎn)從字面上是“文化+旅游+地產(chǎn)”，其核心是“文旅”而不是“地產(chǎn)”，其產(chǎn)品內(nèi)涵是“文旅產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)”。
中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)非常大，2016年國(guó)內(nèi)旅游超過(guò)44.4億人次；文化旅游項(xiàng)目成為近年來(lái)投資熱點(diǎn)，截止2016年底規(guī)劃和在建文旅項(xiàng)目超過(guò)8900個(gè)；但是真正成功運(yùn)營(yíng)的很少，需求與供給之間存在較大的矛盾。
文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，可以從市場(chǎng)客群、文旅產(chǎn)品（功能、文化、科技、情感體驗(yàn)）、使用場(chǎng)景和商業(yè)模式等方面展開。
一、文化旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀和問(wèn)題
1、文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段
中國(guó)人從溫飽、小康走向富有，也就是這三十多年的事情，人們對(duì)文化旅游的需求卻是從萌芽、發(fā)展、快速升級(jí)，相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)業(yè)基本經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品時(shí)代、內(nèi)容時(shí)代、體驗(yàn)時(shí)代。
產(chǎn)品時(shí)代
◎ 旅游內(nèi)容：資源為王，關(guān)注核心是資源，以原生態(tài)為主，投資較少
◎ 旅游特征：文旅產(chǎn)品稀缺，有個(gè)地方去玩就可以了
◎ 參考案例：泰山、黃山、故宮、長(zhǎng)城等
內(nèi)容時(shí)代
◎ 旅游內(nèi)容：內(nèi)容為王，投資主導(dǎo)，文旅產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容不斷豐富
◎ 旅游特征：旅游需求多元化，關(guān)注旅游目的地提供的功能產(chǎn)品
◎ 參考案例：歡樂(lè)谷、中華民族園等
體驗(yàn)時(shí)代
◎ 旅游內(nèi)容：體驗(yàn)為王，運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，提供高品質(zhì)、高端化的生活方式
◎ 旅游特征：旅游需求升級(jí)，關(guān)注文化旅游產(chǎn)品帶來(lái)的完整體驗(yàn)
◎ 參考案例：迪斯尼、拈花灣、烏鎮(zhèn)等
2、文化旅游地產(chǎn)開發(fā)面臨的問(wèn)題
從現(xiàn)階段看，文化旅游發(fā)展面臨的主要矛盾就是高品質(zhì)需求與低品質(zhì)供應(yīng)的矛盾，從近距離的生活休閑和文化體驗(yàn)、郊野型的旅游觀光和主題娛樂(lè)到遠(yuǎn)距離的度假生活等，優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足。
高與低的矛盾
◎ 文化旅游發(fā)展面臨著高品質(zhì)需求與低品質(zhì)供應(yīng)的矛盾。
◎ 消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的多元化、高頻次、重復(fù)性度假需求，與旅游產(chǎn)品單一化、觀光化和同質(zhì)化供應(yīng)不匹配。
點(diǎn)與面的矛盾
◎ 文化旅游發(fā)展面臨著產(chǎn)品開發(fā)與整體旅游環(huán)境營(yíng)造的矛盾。
◎ 目前更多的是各類文化旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，還沒(méi)有像普吉島、奧蘭多等這樣的大型旅游度假區(qū)，旅游成了趕場(chǎng)子。
快與慢的矛盾
◎ 文化旅游發(fā)展面臨著追求高速度開發(fā)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的矛盾。
◎ 由于商業(yè)模式比較單一，政府、開發(fā)商追求高速度開發(fā)見效果，與旅游運(yùn)營(yíng)的精心開發(fā)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)之間存在矛盾。
二、文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模型
結(jié)合文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和階段，以及文化旅游地產(chǎn)開發(fā)面臨的問(wèn)題分析，筆者認(rèn)為，文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)需要系統(tǒng)性的創(chuàng)新思考，主要考慮市場(chǎng)客群、文旅產(chǎn)品、使用場(chǎng)景和商業(yè)模式四個(gè)方面。
◎ 市場(chǎng)客群：新世代、事業(yè)族、親子族、退休族、養(yǎng)老族、中產(chǎn)階層、富有階層？要對(duì)新客群的消費(fèi)特征有深刻把握。
◎ 文旅產(chǎn)品：主要考慮功能體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、科技體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，功能體驗(yàn)是文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，四種體驗(yàn)相互作用形成了文旅產(chǎn)品的綜合吸引力。
◎ 使用場(chǎng)景：分時(shí)度假、共享度假、旅游服務(wù)O2O、旅游社區(qū)、社群經(jīng)營(yíng)、旅游大數(shù)據(jù)？要能夠融合最新的營(yíng)銷渠道，適應(yīng)最新的消費(fèi)場(chǎng)景。
◎ 商業(yè)模式：以地產(chǎn)為核心的文旅＋地產(chǎn)、以IP為核心的文旅＋I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈、以產(chǎn)業(yè)為核心的文旅＋產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)內(nèi)容導(dǎo)入和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為持續(xù)盈利的關(guān)鍵。
1、市場(chǎng)客群的演變
新世代、退休族、養(yǎng)老族、中產(chǎn)階層、富有階層？
客群區(qū)域
隨著旅游項(xiàng)目的區(qū)域擴(kuò)散和競(jìng)爭(zhēng)加?。〒?jù)統(tǒng)計(jì)截止2016年底規(guī)劃和在建文旅地產(chǎn)有8900多個(gè)），大部分文旅地產(chǎn)主要是面向根據(jù)地市場(chǎng)，尋找有限客群、高頻旅游的運(yùn)營(yíng)之道。
客群畫像
隨著人口結(jié)構(gòu)和特征的演變，新世代、退休族、養(yǎng)老族、中產(chǎn)階層、富有階層等都可以作為描述主力客群的標(biāo)簽。新世代市場(chǎng)代表著文化旅游產(chǎn)業(yè)的未來(lái)方向。
2、產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新
休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意文化、回歸田園？
◎ 明確項(xiàng)目類型。可能出現(xiàn)的風(fēng)口包括都市郊區(qū)周末短時(shí)度假產(chǎn)品，城市群內(nèi)部可重復(fù)消費(fèi)的休閑度假產(chǎn)品，傳統(tǒng)景區(qū)的二次開發(fā)和轉(zhuǎn)型升級(jí)，跨區(qū)域的目的地型度假產(chǎn)品。
◎ 做好主題定位。對(duì)于一個(gè)文旅項(xiàng)目，可以做文章的資源可能有很多，文旅項(xiàng)目要破題，就要識(shí)別核心資源是什么，然后確定文旅產(chǎn)品模式，做康養(yǎng)地產(chǎn)還是主題公園，做旅游小鎮(zhèn)還是田園綜合體？
◎ 做好產(chǎn)業(yè)生態(tài)。對(duì)于一個(gè)文旅項(xiàng)目，要能夠提供多樣化的體驗(yàn)，“食、住、行、游、購(gòu)、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等，還要考慮季節(jié)、早晚等的功能業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)共生、人群共享。
3、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新
VR技術(shù)、全息技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、建筑技術(shù)、機(jī)器人？
4、文化IP的打造
茶、溫泉、影視、禪修、異域、歷史、民族、戲??？
文化IP代表著個(gè)性、稀缺性、新的流量入口、新的認(rèn)知， 文化IP能提高文旅產(chǎn)品的識(shí)別度、品牌溢價(jià)、二次消費(fèi)，具有超強(qiáng)的變現(xiàn)能力。
◎區(qū)域個(gè)性：市場(chǎng)越來(lái)越傾向于有地方獨(dú)特個(gè)性或者時(shí)代文化特點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品，有獨(dú)特性、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
◎ 可消費(fèi)性：IP內(nèi)容可以演繹出形象性、故事性、互動(dòng)性的內(nèi)容，從傳承文化到創(chuàng)造文化到消費(fèi)文化。
◎ 內(nèi)容體系：IP是開放的和可延展的，由大大小小的文化元素構(gòu)成，主題、故事、形象、吸引物、活動(dòng)、衍生體系、跨界。
◎ 表現(xiàn)形式：從表現(xiàn)形式看，IP也是多種多樣的，有古樸、原生態(tài)的，有節(jié)慶、賽事、互動(dòng)活動(dòng)的，有二次元、漫畫、網(wǎng)游等時(shí)尚的。
5、旅游情景的營(yíng)造
旅游是一種生活方式，旅游即生活？
在體驗(yàn)式旅游中，旅游目的地將轉(zhuǎn)變成一個(gè)“情境”，游客可以在吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫骟w驗(yàn)到“浸沒(méi)式”的互動(dòng)和參與。好的文化旅游產(chǎn)品，應(yīng)能提供人們夢(mèng)寐以求的生活，高品質(zhì)、高端化的生活方式。
◎ 審美景象：既強(qiáng)調(diào)整體，也關(guān)注細(xì)節(jié)，如拈花灣小鎮(zhèn)構(gòu)建了沉浸式的東方禪意文化的審美景象
◎ 情感體驗(yàn)：關(guān)乎文旅地產(chǎn)的功能內(nèi)容和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，主要包括快樂(lè)與釋放、活力與探索、歸屬與融合、舒適與安全、個(gè)性與自我等旅游者的情感體驗(yàn)
◎ 生活場(chǎng)景：旅游即生活，在文旅產(chǎn)品融入更多的生活場(chǎng)景，如“街頭表演、喂鴿子、看風(fēng)箏、釣魚”等
◎ 參與互動(dòng)：設(shè)計(jì)更多有參與感的人文情景、文化節(jié)慶活動(dòng)，如篝火晚會(huì)、民族歌舞活動(dòng)、啤酒節(jié)等
6、使用場(chǎng)景的變革
分時(shí)度假、共享度假、旅游服務(wù)O2O、社群經(jīng)營(yíng)？
隨著中國(guó)旅行者的年輕化，以及旅游頻次的增加、旅游經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，對(duì)出游目的地的選擇已逐漸由“被動(dòng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”，更關(guān)注親朋好友、社交網(wǎng)絡(luò)、影視綜藝和明星等的口碑傳播。文化旅游的最高形態(tài)就是打造旅游目的地，就是把人請(qǐng)進(jìn)來(lái)，以前是打廣告找旅行社，現(xiàn)在更多的是旅游服務(wù)平臺(tái)在引導(dǎo)游客，成為文化旅游資源的組織者和“入口”。
◎ 旅游O2O平臺(tái)：在文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上，一定要充分考慮文旅產(chǎn)品使用場(chǎng)景的變化，與旅游服務(wù)O2O平臺(tái)做好接口，包括旅游服務(wù)O2O、分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)、共享度假網(wǎng)絡(luò)、旅游社區(qū)平臺(tái)以及各種專業(yè)的旅游服務(wù)商等。
◎ 旅游大數(shù)據(jù)：百度、騰訊、阿里以及各種旅游服務(wù)O2O平臺(tái)上，都積累了旅游消費(fèi)的大量數(shù)據(jù)，文旅開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商可以與平臺(tái)服務(wù)商合作，從旅游大數(shù)據(jù)中尋找新的文旅產(chǎn)品開發(fā)商機(jī)和文旅產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提升的空間。
7、商業(yè)模式的創(chuàng)新
以地產(chǎn)為核心、以IP為核心、以產(chǎn)業(yè)為核心？
文化旅游地產(chǎn)的主要商業(yè)模式包括：
◎ “旅游＋文化”的縱向融合模式，以迪士尼為代表的區(qū)域綜合開發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈模式。?“旅游＋地產(chǎn)”的橫向組合模式，比如以裸心谷為代表的產(chǎn)權(quán)出售+商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，以東部華僑城為代表的景區(qū)旅游+特色文化+地產(chǎn)模式。
◎ “文旅＋產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈模式，以文旅地產(chǎn)搭臺(tái)，打造文旅創(chuàng)客空間，融合農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，激發(fā)藝術(shù)、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、會(huì)展、金融、交易等行業(yè)活力，孵化新興業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
文旅＋產(chǎn)業(yè)模式是大方向，容易得到地方政府的支持，對(duì)當(dāng)前開發(fā)商來(lái)說(shuō)，需要轉(zhuǎn)型為文旅運(yùn)營(yíng)商，擺脫快節(jié)奏開發(fā)的套路。未來(lái)文旅＋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定會(huì)對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的變革，從功能體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、科技體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、使用場(chǎng)景等多個(gè)方面，激發(fā)文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。
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