近年來，在消費升級、國潮當(dāng)?shù)?、擴大內(nèi)需、構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)等諸多趨勢的影響下，時尚消費品產(chǎn)業(yè)正得到前所未有的關(guān)注。時尚消費品產(chǎn)業(yè)涉及眾多產(chǎn)業(yè)門類，以創(chuàng)意、設(shè)計、創(chuàng)新、品牌為核心，融合文化、科技、藝術(shù)等諸多要素，是傳統(tǒng)消費品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要方向。2021年7月，上海、北京、廣州、天津、重慶等城市，率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)，時尚消費品產(chǎn)業(yè)成為引領(lǐng)消費中心城市建設(shè)的重要發(fā)力點。
一、上海市時尚消費品產(chǎn)業(yè)布局
上海市十四五規(guī)劃提出，加快發(fā)展電子信息、汽車、高端裝備、先進材料、生命健康、時尚消費品六大重點產(chǎn)業(yè)，打造具有國際競爭力的高端產(chǎn)業(yè)集群。在六大重點產(chǎn)業(yè)中，時尚消費品產(chǎn)業(yè)顯得有點另類，也是近些年首次納入上海的重點產(chǎn)業(yè)范疇。
2022年底，上海經(jīng)信委發(fā)布《上海市時尚消費品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2022-2025年）》，提出到2025年確立上海引領(lǐng)時尚、定義潮流的“時尚之都”地位，打造具有示范引領(lǐng)作用的時尚消費品萬億級消費市場，打響一批領(lǐng)軍級名企名品，形成一批融合性消費場景，布局一批示范性產(chǎn)業(yè)名園，集聚一批國際化時尚人才，使上海成為時尚出品地、潮流集聚地、創(chuàng)新策源地、消費引領(lǐng)地。
在細分領(lǐng)域上，上海市聚焦服飾尚品、化妝美品、精致食品、運動優(yōu)品、智能用品、生活佳品、工藝精品、數(shù)字潮品等八個重點領(lǐng)域；在發(fā)展路徑上，主要圍繞“數(shù)字創(chuàng)新升級推進、載體場景優(yōu)化升級、時尚生態(tài)體系建設(shè)”三個方面開展工作。下表對上海市時尚消費品的重點領(lǐng)域方向做了一些整理。
二、時尚消費品產(chǎn)業(yè)不斷升級
進入新世紀(jì)以來，中國時尚消費市場快速發(fā)展，經(jīng)歷了基礎(chǔ)型消費、發(fā)展型消費、享受型消費和情感型消費四個階段，目前已完成原始技術(shù)、市場和場景等的積累，即將迎來二次成長和結(jié)構(gòu)性升級。
在Z世代消費者逐漸成為消費主力的今天，文化自信、“悅己”需求、“自我意識”表達和數(shù)字化購物方式，都為品牌和時尚產(chǎn)業(yè)帶來了新機遇。國內(nèi)時尚消費品龍頭企業(yè)，紛紛聚焦品牌升級、設(shè)計引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化這三大主題，提高時尚競爭力和國際話語權(quán)。下面我們就新服飾、化妝品和新珠寶等領(lǐng)域做個分析。
1、新服飾
當(dāng)居民日常穿著需求被普遍滿足后，刺激消費意識的主要因素為設(shè)計、品質(zhì)、時尚等。一些本土品牌基于Z世代消費者的需求，積極從產(chǎn)品端變革，吸引年輕客群，保障了品牌的持續(xù)增長。例如波司登，重視產(chǎn)品時尚年輕化轉(zhuǎn)變，相繼推出設(shè)計師聯(lián)名款、紐約時裝周走秀款等；在品質(zhì)方面，精選優(yōu)質(zhì)鵝絨、研發(fā)出防跑絨、防風(fēng)設(shè)計，加入高科技面料、魔術(shù)拉鏈、生命探測儀等。
2、化妝品
近年來，不只是國潮美妝崛起，國內(nèi)企業(yè)在護膚品、護發(fā)用品、彩妝等領(lǐng)域都已有崛起之勢。作為一個營銷比重較高的品類，化妝品行業(yè)的年輕化營銷體現(xiàn)在包裝、代言、傳播媒介、營銷玩法等方方面面，新消費風(fēng)口助力一批國貨品牌獲得爆發(fā)式增長。以珀萊雅為例，2019年使用二次元文化下探年輕消費者，與《山海經(jīng)》《海賊王》等IP合作，并且聯(lián)合動漫游戲COSER血純茗雅為品牌拍攝廣告。
3、新珠寶
悅己型消費需求不斷擴大，推動黃金珠寶消費新的增長，自戴已成為消費者最重要的珠寶消費場景。存量客群從原先消費粗放黃金飾品轉(zhuǎn)而青睞精細化黃金飾品，各大龍頭企業(yè)也相繼推出加工費更高端精品黃金首飾。新增客群年輕化趨勢明顯，Z世代消費者時尚化、個性化需求突出，催生了帕蒂（patti）、鉆石小鳥（zbird）、鉆多多、九鉆等一批主打網(wǎng)絡(luò)營銷的新珠寶品牌。
三、時尚消費品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新方向
近幾年，東灘智庫參與過一些以時尚消費品為主題的園區(qū)項目，多是探討傳統(tǒng)消費品產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）的轉(zhuǎn)型升級。完整的時尚消費品產(chǎn)業(yè)包括“設(shè)計－制造－展示－消費”四大要素環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)都存在很多創(chuàng)新發(fā)展的機會。下圖，我們總結(jié)了時尚消費品產(chǎn)業(yè)的四個主要創(chuàng)新方向。
一是圍繞營銷和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，創(chuàng)新C2M模式，利用智慧倉庫設(shè)施，打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，重新定義時尚消費品的“人、貨、場”。二是圍繞新材料、智能化等上游環(huán)節(jié)建立技術(shù)創(chuàng)新共同體，招引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)團隊進行持續(xù)性的研發(fā)轉(zhuǎn)化。三是圍繞設(shè)計環(huán)節(jié)，成立創(chuàng)意設(shè)計、營銷推廣平臺，持續(xù)性開發(fā)、孵化可引領(lǐng)時尚潮流的新產(chǎn)品、新品牌。四是圍繞制造環(huán)節(jié)，成立新智造集成展示平臺，持續(xù)性集成綠色制造、智能制造、柔性制造的新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備，并對行業(yè)輸出系統(tǒng)集成服務(wù)。
個性化定制模式成為時尚消費品產(chǎn)業(yè)的未來趨勢。針對差異化、品質(zhì)化、綠色化消費需求，可以發(fā)展面向用戶的個性化定制平臺經(jīng)濟，依托互為場景、互為基礎(chǔ)、互為生態(tài)的協(xié)同制造體系，將產(chǎn)品創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，實現(xiàn)上下游企業(yè)、新創(chuàng)業(yè)企業(yè)、投資方和產(chǎn)業(yè)鏈有機的結(jié)合，實現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)、垂直孵化。
案例鏈接：廣州打造定制之都
廣州市謀劃打造萬億級時尚產(chǎn)業(yè)集群，包括服裝、皮具、美妝日化、珠寶首飾、燈光音響、定制家居等六個方面，也包括文體用品和食品飲料等領(lǐng)域。打造定制之都，是廣州市發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略。
一是建設(shè)全球“定制之都”消費體驗中心，引導(dǎo)標(biāo)桿企業(yè)及品牌商家入駐體驗中心，建設(shè)定制服裝、定制皮具、定制家居、定制化妝品等主題消費體驗館，形成線上引流、線下體驗互動的個性化定制消費體驗空間，實現(xiàn)“廣州展示”向“廣州定制”延伸發(fā)展。
二是聚焦紡織服裝、美妝日化、皮革皮具、珠寶首飾、食品飲料等五大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，組建5個“1+3+N”供應(yīng)商聯(lián)合體，面向每一個行業(yè)集群，推動形成跨行業(yè)跨領(lǐng)域工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、解決方案服務(wù)商、行業(yè)龍頭企業(yè)等三方緊密合作的建設(shè)主體，協(xié)同N個數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作伙伴，包括工業(yè)設(shè)計、共享制造、物流倉儲、直播電商、金融服務(wù)等等。
四、如何打造時尚消費品主題園區(qū)
時尚消費品產(chǎn)業(yè)屬于典型的都市工業(yè)，也是城市樓宇經(jīng)濟可以承載的重要產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。隨著我國擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入實施，時尚消費品產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出廣泛的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機會，上海、北京、廣州、深圳、重慶等主要消費中心城市，都在積極布局時尚消費品主題園區(qū)。
主要做法包括：一是圍繞重點發(fā)展的時尚消費品產(chǎn)業(yè)，搭建創(chuàng)業(yè)孵化和數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)平臺，瞄準(zhǔn)品質(zhì)升級、個性定制、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的新消費創(chuàng)業(yè)和新零售場景，重點在產(chǎn)品品類、消費場景和產(chǎn)業(yè)生態(tài)上形成突破創(chuàng)新；二是搭建共享設(shè)計和培訓(xùn)平臺，與國際設(shè)計院校合作，證書培訓(xùn)與實訓(xùn)基地結(jié)合，培訓(xùn)授課與品牌創(chuàng)業(yè)聯(lián)動，為時尚消費品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化提供持續(xù)的活水；三是搭建共享營銷和電商平臺，吸引時尚消費品領(lǐng)域的知名主播或創(chuàng)業(yè)團隊入駐園區(qū)，組織時尚展會、專業(yè)論壇、設(shè)計創(chuàng)業(yè)大賽等活動，形成項目路演、新品發(fā)布等的時尚大舞臺。
案例鏈接：上海奉賢區(qū)“東方美谷”
“東方美谷”不是一個物理概念上的園區(qū)，而是一個以上海奉賢區(qū)全域為載體，以“美麗健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品軸、服務(wù)軸、產(chǎn)業(yè)軸3大坐標(biāo)系構(gòu)成的“三維立體產(chǎn)業(yè)體系”。
“東方美谷”核心區(qū)設(shè)立于2001年，原為奉賢現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，現(xiàn)為上海奉賢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)生物科技園區(qū)，地處奉賢區(qū)中部，占地面積18.49平方公里，其中產(chǎn)業(yè)板塊面積5.95平方公里。
“東方美谷”定位發(fā)展美麗健康產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)以及跨界產(chǎn)業(yè)的“1+1+X”產(chǎn)業(yè)體系，把奉賢的總部經(jīng)濟、文化創(chuàng)意、旅游休閑、電子商務(wù)、體育運動、金融服務(wù)、時尚產(chǎn)業(yè)、奢侈品等跨界產(chǎn)業(yè)整合形成一個以美麗健康產(chǎn)業(yè)為核心，多種產(chǎn)業(yè)共生共贏的“美麗健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
“東方美谷”擁有上海1/3以上的化妝品企業(yè)，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近700億元，化妝品相關(guān)企業(yè)有2000多家，各類品牌3000多個，形成了涵蓋原料、生產(chǎn)制造、檢驗檢測、功效評價、包材耗材、物流倉儲、零售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，匯聚了歐萊雅、資生堂、科絲美詩、伽藍集團、上美集團等一批知名化妝品企業(yè)。
“東方美谷”建設(shè)了研發(fā)中心、設(shè)計中心，檢測中心、展示中心、營銷中心、體驗中心、服務(wù)中心和專家指導(dǎo)中心等“八大中心”，推動美麗健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展?！皷|方美谷”時尚中心打造集時尚文化、人才孵化、品牌策劃、商務(wù)咨詢?yōu)橐惑w的綜合時尚服務(wù)平臺；產(chǎn)業(yè)基金打造覆蓋研發(fā)設(shè)計、檢測認證、展覽展示、知識產(chǎn)權(quán)、人力資源等美麗健康產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)項目的投資平臺。
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