2022年兩會(huì)政府工作報(bào)告，提出鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，開啟新一輪家電下鄉(xiāng)活動(dòng)。上一輪大規(guī)模家電下鄉(xiāng)活動(dòng)結(jié)束已近10年，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電產(chǎn)品廣泛進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭。在這一輪家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中，廚電、小家電將成為最佳受益品類。對(duì)標(biāo)海外家庭戶均小家電保有量30-40件來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的小家電保有量不足5件，增長(zhǎng)潛力較大，且小家電單品貨值普遍不高、嘗新門檻較低，預(yù)計(jì)小家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及有望加速。
一、智能小家電的品類和市場(chǎng)特征
隨著科技的進(jìn)步，各種各樣的智能小家電已經(jīng)充斥在生活的每個(gè)角落，東灘智庫(kù)整理下來(lái)，從消費(fèi)熱度、家用普及度出發(fā)，我們可以重點(diǎn)關(guān)注四大類別。
一是廚房養(yǎng)生類：電飯煲、空氣炸鍋、破壁機(jī)、電熱飯盒、養(yǎng)生壺、多功能食品加工機(jī)、炒菜機(jī)等；
二是生活便利類：空氣凈化器、掃地機(jī)、洗地機(jī)、凈水器、加濕器、電動(dòng)晾衣架等；
三是美容個(gè)護(hù)類：電吹風(fēng)、電子美容儀、電子按摩器、泡腳桶、智能艾灸儀等；
四是智能運(yùn)動(dòng)類：也是最近異軍突起的一個(gè)方向，包括健身鏡、能量站、智能啞鈴/壺鈴等。
從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，小家電市場(chǎng)正處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期。大家電的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，高端、智能化產(chǎn)品占比提升，使得行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性升級(jí)；小家電市場(chǎng)隨著技術(shù)提升改善產(chǎn)品使用體驗(yàn)，正涌現(xiàn)大量細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)公司標(biāo)的，未來(lái)成長(zhǎng)空間很大。
從產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，小家電和傳統(tǒng)家電的營(yíng)銷玩法差別明顯，小家電天生具有網(wǎng)紅潛力，更加依賴社交化傳播，具有幸福感、高顏值、拯救生活這些消費(fèi)標(biāo)簽，能通過(guò)多社交平臺(tái)種草聯(lián)動(dòng)，搭配不同風(fēng)格的KOL或者和KOC共創(chuàng)有趣、生活化、場(chǎng)景化的話題實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷，相信這個(gè)心路歷程可能是我們很多人都經(jīng)歷過(guò)的，是不是一直沉浸在“種草-拔草-種草”的這種模式里。
二、智能小家電的兩個(gè)發(fā)展模式
1、從代工廠向打造自主品牌發(fā)展
在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，我們熟知的很多品牌，比如小熊、新寶、科沃斯、北鼎這些，早期都是以代工業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了一個(gè)從OME-ODM-OBM發(fā)展的過(guò)程，逐步建立了自主品牌。比如小熊電器，最初就是以酸奶機(jī)為切入口，為格蘭仕、美的這些大家電品牌進(jìn)行代工，實(shí)現(xiàn)資源的原始積累后，開始從單純的OEM模式向OBM模式演進(jìn)。
2、從單品向智能產(chǎn)品生態(tài)發(fā)展
非常典型的例子就是小米生態(tài)圈“米家”的構(gòu)建，小米通過(guò)對(duì)外投資的方式，將上百家智能家電及智慧家居企業(yè)納入自身生態(tài)，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，居家場(chǎng)景尤其是家電產(chǎn)品是未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)中高頻的入口，可以是內(nèi)容應(yīng)用、增值服務(wù)、智慧社區(qū)等一系列外圍元素的源頭。因此，這個(gè)生態(tài)鏈的價(jià)值，主要是在于讓原本屬于小眾圈層的新技術(shù)產(chǎn)品，借助生態(tài)鏈的規(guī)模效應(yīng)來(lái)擠壓掉其中不合理的成本與溢價(jià)，從而快速大眾化。
我們可以來(lái)看看它是怎么幫助這些小家電企業(yè)“出圈”的，像這個(gè)以凈水器起步并致力于實(shí)現(xiàn)全屋家電互聯(lián)網(wǎng)化的云米科技，本來(lái)是小米的代工企業(yè)，小米對(duì)它提供投資、提供產(chǎn)品方法論、技術(shù)等全方位支持，但不控股，幫助“云米”運(yùn)營(yíng)自己的品牌，兩者之間其實(shí)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的合作關(guān)系。但“云米凈水器”和“小米凈水器”都支持米家APP智控。
三、智能小家電的四個(gè)品類機(jī)會(huì)
1、廚房養(yǎng)生類
這類產(chǎn)品的發(fā)展契機(jī)主要有兩個(gè)：一個(gè)是懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)概念加持，在生活壓力大，生活節(jié)奏快的大環(huán)境下，小廚電分類細(xì)致、能為獨(dú)居年輕群體提供便利，享受制作美食樂(lè)趣；二是養(yǎng)生的消費(fèi)意識(shí)趨于年輕化，在“90后”消費(fèi)人群中，有97%已有意識(shí)的進(jìn)行健康養(yǎng)生，33%表示很注重健康養(yǎng)生。
因?yàn)樯缃缓途W(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式的特殊性，小家電的市場(chǎng)銷售份額，通常會(huì)從線上和線下兩個(gè)層面來(lái)看，因?yàn)楦鞔笃放频膫?cè)重點(diǎn)是有所不同的，有的占據(jù)線下實(shí)體店，有的主攻網(wǎng)絡(luò)電商，而小廚電這塊呢，我們從下圖里可以看到，2021年線上線下零售額份額，排名前三的分別是美的、蘇泊爾和九陽(yáng)，這三大巨頭憑借線下渠道、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)力品類創(chuàng)新，并在社交電商上開始發(fā)力，所以他們的線上線下銷售情況也是齊頭并進(jìn)的。
九陽(yáng)是走兩條路線，一方面進(jìn)軍電商直播，主播以“導(dǎo)購(gòu)+明星+達(dá)人”的形式三線并行，另一方面通過(guò)與line friends、喜茶等年輕IP跨界聯(lián)名，開發(fā)出引爆興趣圈層的產(chǎn)品，大家最熟悉的應(yīng)該是可妮兔&布朗熊的系列產(chǎn)品。
再來(lái)看看新銳品牌的表現(xiàn)，他們也在積極發(fā)揮自己的特色，開始在長(zhǎng)尾市場(chǎng)跑馬圈地。小熊電器推出一些“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”，如做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等，來(lái)做到“人無(wú)我有”。北鼎作為高端廚電，高顏值和極致的產(chǎn)品力是讓人過(guò)目不忘，因此吸引了一群具備高購(gòu)買力和認(rèn)可實(shí)用工業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)的人。
2、清潔類電器
這個(gè)方向的發(fā)展契機(jī)主要是人們的家居生活場(chǎng)景更加豐富，對(duì)舒適性、娛樂(lè)性，便利性提出更多要求，開始以從前的補(bǔ)足稀缺到現(xiàn)在的主動(dòng)升級(jí)。還有到了Z世代掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，他們更愿意為高顏值、個(gè)性化、定制化、品質(zhì)化、高端化功能的小家電買單。
從行業(yè)主體看，包括國(guó)內(nèi)OMD/OEM轉(zhuǎn)型企業(yè)科沃斯，傳統(tǒng)家電商美的、小狗電器，創(chuàng)業(yè)公司石頭科技、云鯨智能、追覓、由利，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米科技等?？莆炙棺鳛橐粋€(gè)營(yíng)收破百億，代表產(chǎn)品涵蓋地面、門窗、空氣凈化、家庭管家等各類專業(yè)機(jī)器人，以及繞室內(nèi)吸塵拖地、地面清洗、除螨的各種清潔小家電。
從行業(yè)總體來(lái)看，清潔小家電在2021年延續(xù)了2020年的高景氣度，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到136億元，同比增長(zhǎng)40.2%，從細(xì)分領(lǐng)域的銷售占比來(lái)看呢，掃地機(jī)器人作為第一大品類，占比38.8%，其次是無(wú)線吸塵器，占比26%；再是洗地機(jī)，占比18.7%。洗地機(jī)功能上更加契合我們中式家庭“掃地+拖地”的清潔需求，所以其實(shí)對(duì)無(wú)線吸塵器替代的趨勢(shì)明顯，將和掃地機(jī)器人成為兩大主品類。
3、美容個(gè)護(hù)類
這個(gè)方向的發(fā)展契機(jī)主要有兩個(gè)：一是顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，個(gè)護(hù)產(chǎn)品能夠更直觀地讓消費(fèi)者感受到‘顏值’的直接改變，進(jìn)而不斷提升購(gòu)買欲望；二是使用場(chǎng)景延伸，居家、出差、旅行等各種場(chǎng)景的延伸，催生各種精致、便攜式美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的誕生。
美容個(gè)護(hù)類的小家電作為典型的舶來(lái)品，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程不長(zhǎng)，這也是造成當(dāng)前海外品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)、占據(jù)主導(dǎo)局面的原因。目前美容個(gè)護(hù)類產(chǎn)品主要有四類——美發(fā)、美牙、美容、美體。美發(fā)類以智能吹風(fēng)機(jī)為代表，市場(chǎng)排名靠前的企業(yè)有飛利浦、飛科和松下；美牙類以電動(dòng)牙刷為代表，市場(chǎng)排名靠前的企業(yè)有飛利浦、OralB和舒克；美容類以視頻類、微電流類抗衰美容儀、蒸汽、超聲波類清潔美容儀、脫毛儀等激光類儀器為主，市場(chǎng)排名靠前的企業(yè)有松下、飛利浦和以色列tripollar；美體類以按摩小家電為代表，市場(chǎng)排名靠前的企業(yè)有倍輕松、SKG和奧佳華。
比如SKG推出時(shí)尚按摩儀，主要著眼于年輕群體的市場(chǎng)需求。SKG通過(guò)跨界合作，更加立體的表達(dá)品牌理念，比如跟丁香醫(yī)生聯(lián)同發(fā)聲，科普頸椎健康問(wèn)題，社交平臺(tái)總曝光量達(dá)700萬(wàn)+，還有跟騰訊電競(jìng)開發(fā)聯(lián)名款頸椎按摩儀，引發(fā)電競(jìng)?cè)巳簩?duì)頸椎健康的關(guān)注。
4、智能健身類
這個(gè)方向的發(fā)展契機(jī)主要有兩個(gè)：一是后疫情時(shí)代的場(chǎng)景更迭，因?yàn)榫蛹医∩硎芸臻g要求影響，所以對(duì)在線健身的科技附加值提出更高的要求；二是個(gè)性需求下的AI賦能：“AI虛擬教練”可通過(guò)動(dòng)作識(shí)別等方式對(duì)運(yùn)動(dòng)姿態(tài)給予糾正，通過(guò)分析用戶的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)為其提供健身課程的個(gè)性化建議正在成為潮流。
目前入局智能健身類產(chǎn)品的企業(yè)主要有三類：第一類是科技初創(chuàng)企業(yè)，代表公司有FITURE、Mirror、myShape、YUPP等，代表產(chǎn)品為健身鏡、智能壺鈴；第二類是運(yùn)動(dòng)獨(dú)角獸公司，代表公司有樂(lè)刻、咕咚、KEEP、小喬體育等，代表產(chǎn)品為智能單車、智能橢圓機(jī)；第三類是科技巨頭公司，代表公司有百度、小米、華為等，代表產(chǎn)品為智能啞鈴、智能拳擊、跑步機(jī)、健身鏡等。
這個(gè)方向參與主體很多，但是實(shí)際做出成績(jī)的企業(yè)不多，擬合未來(lái)科技應(yīng)該是成長(zhǎng)性最快的企業(yè)之一，作為家庭科技健身服務(wù)商，自2019年成立以來(lái)，通過(guò)A輪與B輪融資，目前估值已超過(guò)10億美元，在一眾智能健身企業(yè)中迅速崛起，刷新了全球智能健身企業(yè)成長(zhǎng)記錄。它的旗艦產(chǎn)品FITURE魔鏡裝有運(yùn)動(dòng)算法引擎識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)內(nèi)置AI攝像頭，捕捉識(shí)別用戶運(yùn)動(dòng)中的關(guān)節(jié)姿態(tài)，基于此提供監(jiān)督、訓(xùn)練動(dòng)作糾正及訓(xùn)練后的效果分析。在內(nèi)容制作方面，公司也是比較愿意花大力氣的，不斷聯(lián)手明星教練研發(fā)大量健身直播、錄播課程，形成了“智能健身硬件+頂級(jí)健身課程+虛擬教練指導(dǎo)”的模式。
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